文 | 蓝鲨消费，作者 | 王冲和，编辑 | 卢旭成
金秋 10 月的一个周末，我带儿子去吃了一顿西贝。
原因有二：一来有段时间没带他去吃了，他想吃西贝的烤串和羊排。二来舆论风波后，西贝已沉寂了 1 个多月，近期有不少媒体报道称，全国各地的西贝又开始排队了。这说明西贝生意已走出低谷。作为消费行业观察者，我想实地考证一下。
我们驱车到离家最近的西贝，正是午饭高峰，果然要排队，前面有十多桌。等候的既有年轻情侣，也有一家老小，但更多的是跟我一样带娃来吃饭的宝爸、宝妈（占比超 70%）。
当我通过开放厨房近距离看到西贝员工在做莜面、烤鸭、鸡汤等食物，当我打开菜单看到调价过的主打菜品，以及店员告诉我，现在进店消费满 50 元就送 50 元消费券，下次可以无门槛使用时，我有点理解为什么西贝又开始排队了：通过菜品制作的改进、价格调整、发券等手段，西贝悄然以门店为根据地，打了一场翻身仗。
认知错位
现在复盘，西贝事件中，罗永浩为什么能靠西贝贵和诚信等话题引爆舆论？一方面，说西贝贵的大部分网友可能从来没有吃过西贝，看热闹的不嫌事大。大众点评显示，西贝石景山当代商城店客单价为 89 元，属于正餐消费的正常水平，因为其必点菜品使用的是牛羊肉等较贵食材。另一方面，消费者这几年钱包瘪了。美团核心本地商业 CEO 王莆中近期透露，餐饮堂食的客单价回到 10 年前，外卖新增订单中 75% 来自 15 元以下的低价区间。
过程中，西贝试图用专业跟公众冷静沟通，认真展示了其高水平、标准化的菜品工艺和服务水平。事件全程没有确凿证据证明西贝用了预制菜。据悉，有关部门对风暴眼中的西贝做了检查，没有查出任何问题。
但在舆论场，这些都不重要，重要的是谁能抓住并放大网友的情绪。较真的西贝陷入"自证"怪圈，不断向舆论场投掷燃料，形成更多情绪化、碎片化的内容，又被网友二次、三次传播 …… 西贝几乎丧失了舆论战场的话语权。
"闭麦"是金
面对汹涌的舆情，西贝创始人贾国龙选择了清空微博等社媒内容，企业官方账号减少发声（乃至不发声）。这种"沉默"在传统公关视角下可能被视为"退缩"，甚至让部分网络用户觉得西贝是不是"凉了"？但这却是极其关键的危机应对策略，正所谓"沉默是金"。危机公关的首要原则是"降温"而非"点火"。在消费者情绪高涨的情况下，任何"解释"都会被消费者误解为"掩饰"，进而"火上浇油"。
更重要的是，在这段"闭麦"的静默期，西贝也向公众传递了多重信息——西贝在认真改进，愿意用行动而非言语跟消费者沟通。这标志着西贝危机应对的根本性转变：从个人化、情绪化的表达转向组织化、专业化的应对。
回头看，西贝"闭麦"是一场成功的战略性撤退：社媒舆论战场并不是西贝熟悉并擅长的战场，要想打一场翻身仗，必须要回到自己的根据地——门店，团结一切可以团结的力量，供应链、员工、消费者，积蓄力量，反败为胜。
根据地里打翻身仗
9 月是餐饮淡季，西贝事件发生后，西贝等连锁餐饮企业的生意雪上加霜。撤出社媒舆论场、没有退路的西贝是如何打这场翻身仗的？
首先，稳定军心。这样一场舆论风暴，是否会让西贝近 2 万名员工"人心思动"呢？北京户外的气温已入冬，当我走进西贝门店，受到店员的热情欢迎，微笑服务一如既往地让人心情愉悦，如沐春风。网络上，西贝也没有爆出高管和普通员工规模离职的新闻。这首要归功于西贝的全直营模式。37 岁的西贝，高管、店长大多是老员工，跟着西贝一起成长，有凝聚力，能同甘共苦。尽管舆情让西贝生意短暂受损，但西贝员工工资照发，店长 1 万多，店员六七千元，这是一份体面的收入。贾国龙觉得一线员工受到了影响，每人还多发了 500 元作为补偿。
其次，认真改进。据了解，西贝 9 月中旬宣布对菜品制作工艺进行调整后，原来在中央厨房串好的羊肉串，变成了在门店现切、现串、现烤；经典菜品黄米凉糕在门店现煮现做；儿童喜欢吃的牛肉酱、牛肉饼的炒制、制作从中央厨房搬到了门店 ……
第三，让消费者进店。当稳定了军心，改进了菜品制作流程，西贝要做的是，如何吸引消费者（包括质疑西贝的消费者）进店消费。只要消费者进店，就能看到西贝在菜品制作上的改进，就能感受到西贝员工饱满的工作状态和微笑服务，西贝就有信心让消费者"下次再来"。
西贝事件最高峰的时候，依然有一批消费者（餐饮从业者、政府企事业单位职员、媒体记者、城市中产等）能理性讨论预加工食品，理解大型连锁餐饮企业从食品安全（中央厨房有更专业的设备检测重金属和农药残留等有害物质）、降低房租（控制门店厨房面积）和人工成本、保证出餐效率等角度考虑使用预加工食材，国家也有相关鼓励政策。其实，现在城市大部分家庭，因为平时工作繁忙，都会选择在周末通过线下超市或线上平台采购提前清洗干净的蔬菜，速冻的主食，冷鲜肉类等预加工食品，以便于平时能轻松、快速地给家人做一顿美食。这些消费者是西贝首先要"团结"的对象。
要让消费者进店，首要破除他们的"价格焦虑"。国庆前夕，西贝宣布自 10 月 1 日起，多款核心菜品价格下调：西贝面筋从 39 元降至 33 元，手撕椒麻鸡从 63 元降至 46 元，草原嫩烤羊排从 119 元降至 109 元 ……
同时，西贝通过美团等消费者高频使用的社媒平台，推出 100 元无门槛代金券（现在是满 50 赠 50），在下次消费时无门槛使用。让消费者在社媒平台占西贝的便宜，而不是让其吃西贝的瓜，这步走对了。
菜品改进、降价、发券 …… 消费者对西贝的关注逐渐变成了如何薅羊毛。网络上出现了如何在西贝实现" 0 元购"的点单攻略。
当进店的消费者，受到店员热情的欢迎和周到的服务，通过开放式厨房，近距离看西贝员工做莜面等食物，吃到的菜品还是原来的味道（甚至更好），很多人会忍不住去大众点评等写好评。在这些好评里，排队、开放厨房、性价比、服务好等关键词屡屡出现，它们形成了"自来水"式的传播。
这些用户的真实自传播又会吸引更多消费者进店，形成良性循环，乃至节假日重新引发排队 …… 回升的人气，门店员工更有动力的用心服务，顾客用餐时满意的表情，这比任何一篇公关稿都更具说服力。
小结：餐企危机公关要回到门店主战场
从遭遇舆情危机，到网友觉得快要"凉了"，再到又开始排队，短短一个多月的时间，西贝打了一场翻身仗。
它对餐饮企业的启示是：
1、餐企出现网络舆情，千万不要恋战：有食品安全等问题就马上认错整改，有加盟商投诉就跟加盟商私下沟通解决 …… 因为网络、社媒不是餐企擅长的主场战，恋战越久被打得越惨。
2、餐企危机公关应对主战场在门店。凡是成功的餐饮企业，都能把门店的环境、菜品、服务等基本功做得很扎实，只要回到门店，餐饮企业就回到了主战场，天时地利人和都有，赢的概率很高。
3、不要浪费一次危机。西贝这次危机，让其连上了几十次热搜，成为全国最知名的正餐品牌，没有之一。从目前的市场反馈看，西贝可以说转危为安了。希望西贝不要浪费这一次危机，在供应链、菜品研发、门店运营、用户服务、品牌营销等方面更上层楼。当然，目前西贝门店的排队，对促销活动仍有依赖性。当促销红利消退，西贝能否凭调整后的价值体系，持续吸引顾客，仍需时间检验。
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